Das Zwei-Worte-Manifest
Die 68er wurden nicht auf einem Uni-Campus erfunden, sondern von einer WERBEAGENTUR. Eine historische Berichtigung.
Charles Darwin musste 600 Seiten schreiben, um die Welt zu verändern. Dem Werbetexter Julian Koenig reichten zwei Worte.
Der New Yorker arbeitete bei DDB, der Agentur, die in den 1950er Jahren eine neue Art von Werbung erfand: Werbung, die nicht Dummheit und Vulgarität verherrlichte. Werbung mit Geist und Charme.
Als DDB das Werbebudget des VW Käfers gewann, begann Koenig mit Helmut Krone zusammenzuarbeiten, dem besessensten Grafiker, der je in einer Werbeagentur sass – der deutschstämmige Krone optimierte sogar noch Anzeigen für Kunden, die DDB gar nicht mehr betreute.
Nach Inseraten, die die Vorzüge des VW Käfers bewarben (der günstige Preis, geringe Benzinverbrauch, luftgekühlte Motor etc.), wünschte VW von Koenig und Krone im Herbst 1959 eine Anzeige, die die Philosophie des kleinen Autos ausdrückte.
Das Resultat waren die Worte „Think small“ unter einem briefmarkengrossen VW Käfer – ein Inserat, das nicht nur mit den Konventionen der Autowerbung brach, sondern mit denen der Werbung schlechthin: Statt marktschreierischer Superlative las man einen charmanten und grundehrlichen Text, statt optisch überladen war die Anzeige minimalistisch. „Think small“ schaffte in der Werbung, was Joyce mit „Ulysses“ in der Literatur oder Malewitsch mit dem „Schwarzen Quadrat auf weissem Grund“ in der Malerei schafften: einen Durchbruch, einen Neubeginn.
Doch „Think small“ revolutionierte nicht nur die Werbung: Die Anzeige, die Abertausende von Amerikanern an die Wand pinnten, trug zum kulturellen Wandel der 1960er Jahre bei: weg vom Materialismus und Konformismus der Nachkriegszeit hin zu den idealistischen und individualistischen Hippies. Was die Amerikaner in den 1950er Jahren erst dumpf geahnt hatten, machte ihnen „Think small“ bewusst: Das „Think big“ des „American Way of Life“ führt nicht zum Glück, der amerikanische Traum lässt viele nachts schweissgebadet hochschrecken. Besonders stossend fanden die Leser der Anzeige die von den US-Autobauern verfolgte Strategie der „geplanten Veralterung“ („Planned Obsolescence“) ihrer Modelle: Jahr für Jahr lancierten Chrysler, Ford und General Motors neue Versionen ihrer flugzeuggrossen Autos – allerdings nur mit anderem optischem Schnickschnack statt mit echten technischen Verbesserungen. Ihre Werbebotschaft: Nur wer immer das neuste Modell eines Wagens fährt, muss sich nicht vor den Nachbarn schämen. Dieses Statusdenken wurde von „Think small“ scharf kritisiert, und der VW Käfer mit seiner immer gleichen Form wurde zum Protestzeichen auf vier Rädern, zur Ikone der Gegenkultur. Nur ein einziges anderes Auto war bei den Hippies ebenso beliebt: der grössere Bruder des VW Käfers, der VW-Bus, dessen Werbung von derselben Agentur stammte.
Dass es Julian Koenig war, der das Zwei-Worte-Manifest „Think small“ schrieb, ist kein Zufall: Der heute 90-jährige New Yorker war Marxist, gründete eine Gewerkschaft für Werbekreative und verkehrte mit Untergrund-Literaten wie Jack Kerouac („On the road“) oder Allen Ginsberg („Howl“). Deren Kritik der Konsumsucht der Eisenhower-Ära trug Koenig mit „Think small“ in den Mainstream. Und inspirierte so eine neue Generation von Werbern, die mit ihrer Arbeit nicht nur Produkte verkaufen, sondern die Gesellschaft verändern wollten. Ein Bestreben, das auch mit ihrem sozialen Hintergrund zusammenhing: Viele dieser neuen Werber waren jüdisch, wie Koenig selbst, oder hatten einen anderen „ethnischen“ Hintergrund, so etwa der Grieche George Lois oder der Italiener Jerry Della Femina. Ihr Kampf gegen das von WASPs (White Anglo-Saxon Protestants) dominierte Establishment der Werbeindustrie war auch ein Kampf gegen das politische, kulturelle und moralische Establishment der frühen 1960er Jahre. Mit dem Effekt, dass der revolutionäre Geist von 1968 nicht erst auf Pariser Universitätsgeländen oder in Berliner Kommunen entstand, sondern schon Jahre zuvor in New Yorker Werbeagenturen. Die Vorläufer der zornigen jungen Studenten waren die zornigen jungen Werber der Madison Avenue – wenn das ehemalige 68er erschüttert, wird sie der kommerzielle Ursprung einer anderen Protestbewegung trösten: Punk wurde von Vivienne Westwood und Malcolm McLaren kreiert, um ihren Londoner Kleiderladen „SEX“ zu bewerben.
„Alle, die wir in den Massenmedien arbeiten, haben die Macht, die Gesellschaft zu verändern“, schrieb Bill Bernbach, der kreative Kopf der Agentur, in der „Think small“ entstand: „Wir können sie vulgärer und brutaler machen. Oder wir können dazu beitragen, sie auf eine höhere Stufe zu stellen.“ 50 Jahre später interessiert gesellschaftliches Engagement in der Werbebranche niemanden mehr – es sei denn, man will einen der begehrten Kreativpreise gewinnen: Ein wohltätiger Verein hat kein Geld und gewährt darum einer Agentur Carte Blanche für eine Idee, die primär bei anderen Werbern Anerkennung findet. Die wenigen Werber, die sich tatsächlich gesellschaftlich engagieren, kehren dem Agenturleben früher oder später den Rücken, so wie das der ehemalige US-Starkreative Alex Bogusky tat, der mittlerweile Nachhaltigkeitsprojekte verfolgt.
Nicht zuletzt darum wird wohl „Think small“ bis heute von Werbern auf der ganzen Welt verehrt: Die Anzeige ist die wehmütige Erinnerung an eine Zeit, in der ihre Arbeit nicht übersehen wurde, sondern noch im wahrsten Sinne des Wortes die Welt bewegte.
Die „Mad Men“ waren gar keine
Die Kubakrise, die Ermordung John F. Kennedys, die Bilder Jackson Pollocks – von den zeitgeschichtlichen Bezügen her spielt die US-amerikanische TV-Serie „Mad Men“ klar in den 1960er Jahren. Die darin gezeigte Werbeagentur Sterling Cooper passt allerdings eher ins Jahrzehnt davor: Von den konservativen Besitzern über die devoten Angestellten bis hin zu den braven Werbekampagnen des charismatischen Kreativchefs Don Draper zeugt bei Sterling Cooper nichts vom kreativen Aufbruch, der zur selben Zeit in anderen New Yorker Agenturen stattfand. Neben ihren originellen Ideen sorgten dort auch deren Schöpfer für Aufsehen. So führte etwa der Werbetexter Jerry Della Femina einen alljährlichen Sex-Wettbewerb durch: Die Angestellten seiner Agentur konnten ihren heimlichen Wunschpartner küren, und das Gewinnerpaar genoss ein Gratis-Wochenende in einem New Yorker Luxushotel. Berüchtigt war auch der griechischstämmige Artdirektor George Lois, der seine Karriere mit einer Kampagne für den VW-Bus begann: Beim Besuch der Volkswagenwerke in Wolfsburg konnte es Lois nicht lassen, auf einen mit einem Maschinengewehr bestückten VW Käfer aus dem Zweiten Weltkrieg zu klettern und den Kunden mit einem lauten „Ta-ta-ta-ta-ta-ta“ zu erschrecken. Doch damit nicht genug: Als Lois zurück in New York war, zeichnete er ein 24-seitiges Daumenkino, in dem sich das VW-Logo in ein Hakenkreuz verwandelte und umgekehrt. „Sehr originell, George“, meinte sein Chef Bill Bernbach, bis heute der Gottvater der kreativen Werbung: „Und jetzt verbrenn das Ding.“
