Die 68er wurden nicht auf einem Uni-Campus erfunden, sondern von einer WERBEAGENTUR. Eine historische Berichtigung.

Charles Darwin musste 600 Seiten schreiben, um die Welt zu verändern. Dem Werbetexter Julian Koenig reichten zwei Worte.

Der New Yorker arbeitete bei DDB, der Agentur, die in den 1950er Jahren eine neue Art von Werbung erfand: Werbung, die nicht Dummheit und Vulgarität verherrlichte. Werbung mit Geist und Charme.

Als DDB das Werbebudget des VW Käfers gewann, begann Koenig mit Helmut Krone zusammenzuarbeiten, dem besessensten Grafiker, der je in einer Werbeagentur sass – der deutschstämmige Krone optimierte sogar noch Anzeigen für Kunden, die DDB gar nicht mehr betreute.

Nach Inseraten, die die Vorzüge des VW Käfers bewarben (der günstige Preis, geringe Benzinverbrauch, luftgekühlte Motor etc.), wünschte VW von Koenig und Krone im Herbst 1959 eine Anzeige, die die Philosophie des kleinen Autos ausdrückte.

Das Resultat waren die Worte „Think small“ unter einem briefmarkengrossen VW Käfer – ein Inserat, das nicht nur mit den Konventionen der Autowerbung brach, sondern mit denen der Werbung schlechthin: Statt marktschreierischer Superlative las man einen charmanten und grundehrlichen Text, statt optisch überladen war die Anzeige minimalistisch. „Think small“ schaffte in der Werbung, was Joyce mit „Ulysses“ in der Literatur oder Malewitsch mit dem „Schwarzen Quadrat auf weissem Grund“ in der Malerei schafften: einen Durchbruch, einen Neubeginn.

Doch „Think small“ revolutionierte nicht nur die Werbung: Die Anzeige, die Abertausende von Amerikanern an die Wand pinnten, trug zum kulturellen Wandel der 1960er Jahre bei: weg vom Materialismus und Konformismus der Nachkriegszeit hin zu den idealistischen und individualistischen Hippies. Was die Amerikaner in den 1950er Jahren erst dumpf geahnt hatten, machte ihnen „Think small“ bewusst: Das „Think big“ des „American Way of Life“ führt nicht zum Glück, der amerikanische Traum lässt viele nachts schweissgebadet hochschrecken. Besonders stossend fanden die Leser der Anzeige die von den US-Autobauern verfolgte Strategie der „geplanten Veralterung“ („Planned Obsolescence“) ihrer Modelle: Jahr für Jahr lancierten Chrysler, Ford und General Motors neue Versionen ihrer flugzeuggrossen Autos – allerdings nur mit anderem optischem Schnickschnack statt mit echten technischen Verbesserungen. Ihre Werbebotschaft: Nur wer immer das neuste Modell eines Wagens fährt, muss sich nicht vor den Nachbarn schämen. Dieses Statusdenken wurde von „Think small“ scharf kritisiert, und der VW Käfer mit seiner immer gleichen Form wurde zum Protestzeichen auf vier Rädern, zur Ikone der Gegenkultur. Nur ein einziges anderes Auto war bei den Hippies ebenso beliebt: der grössere Bruder des VW Käfers, der VW-Bus, dessen Werbung von derselben Agentur stammte.

Dass es Julian Koenig war, der das Zwei-Worte-Manifest „Think small“ schrieb, ist kein Zufall: Der heute 90-jährige New Yorker war Marxist, gründete eine Gewerkschaft für Werbekreative und verkehrte mit Untergrund-Literaten wie Jack Kerouac („On the road“) oder Allen Ginsberg („Howl“). Deren Kritik der Konsumsucht der Eisenhower-Ära trug Koenig mit „Think small“ in den Mainstream. Und inspirierte so eine neue Generation von Werbern, die mit ihrer Arbeit nicht nur Produkte verkaufen, sondern die Gesellschaft verändern wollten. Ein Bestreben, das auch mit ihrem sozialen Hintergrund zusammenhing: Viele dieser neuen Werber waren jüdisch, wie Koenig selbst, oder hatten einen anderen „ethnischen“ Hintergrund, so etwa der Grieche George Lois oder der Italiener Jerry Della Femina. Ihr Kampf gegen das von WASPs (White Anglo-Saxon Protestants) dominierte Establishment der Werbeindustrie war auch ein Kampf gegen das politische, kulturelle und moralische Establishment der frühen 1960er Jahre. Mit dem Effekt, dass der revolutionäre Geist von 1968 nicht erst auf Pariser Universitätsgeländen oder in Berliner Kommunen entstand, sondern schon Jahre zuvor in New Yorker Werbeagenturen. Die Vorläufer der zornigen jungen Studenten waren die zornigen jungen Werber der Madison Avenue – wenn das ehemalige 68er erschüttert, wird sie der kommerzielle Ursprung einer anderen Protestbewegung trösten: Punk wurde von Vivienne Westwood und Malcolm McLaren kreiert, um ihren Londoner Kleiderladen „SEX“ zu bewerben.

„Alle, die wir in den Massenmedien arbeiten, haben die Macht, die Gesellschaft zu verändern“, schrieb Bill Bernbach, der kreative Kopf der Agentur, in der „Think small“ entstand: „Wir können sie vulgärer und brutaler machen. Oder wir können dazu beitragen, sie auf eine höhere Stufe zu stellen.“ 50 Jahre später interessiert gesellschaftliches Engagement in der Werbebranche niemanden mehr – es sei denn, man will einen der begehrten Kreativpreise gewinnen: Ein wohltätiger Verein hat kein Geld und gewährt darum einer Agentur Carte Blanche für eine Idee, die primär bei anderen Werbern Anerkennung findet. Die wenigen Werber, die sich tatsächlich gesellschaftlich engagieren, kehren dem Agenturleben früher oder später den Rücken, so wie das der ehemalige US-Starkreative Alex Bogusky tat, der mittlerweile Nachhaltigkeitsprojekte verfolgt.

Nicht zuletzt darum wird wohl „Think small“ bis heute von Werbern auf der ganzen Welt verehrt: Die Anzeige ist die wehmütige Erinnerung an eine Zeit, in der ihre Arbeit nicht übersehen wurde, sondern noch im wahrsten Sinne des Wortes die Welt bewegte.

Dominik Imseng: Think small. The story of the world’s greatest ad (Full Stop Press). Design: Bruce Roberts. 160 S., s/w, 40 Bilder.

Die „Mad Men“ waren gar keine
Die Kubakrise, die Ermordung John F. Kennedys, die Bilder Jackson Pollocks – von den zeitgeschichtlichen Bezügen her spielt die US-amerikanische TV-Serie „Mad Men“ klar in den 1960er Jahren. Die darin gezeigte Werbeagentur Sterling Cooper passt allerdings eher ins Jahrzehnt davor: Von den konservativen Besitzern über die devoten Angestellten bis hin zu den braven Werbekampagnen des charismatischen Kreativchefs Don Draper zeugt bei Sterling Cooper nichts vom kreativen Aufbruch, der zur selben Zeit in anderen New Yorker Agenturen stattfand. Neben ihren originellen Ideen sorgten dort auch deren Schöpfer für Aufsehen. So führte etwa der Werbetexter Jerry Della Femina einen alljährlichen Sex-Wettbewerb durch: Die Angestellten seiner Agentur konnten ihren heimlichen Wunschpartner küren, und das Gewinnerpaar genoss ein Gratis-Wochenende in einem New Yorker Luxushotel. Berüchtigt war auch der griechischstämmige Artdirektor George Lois, der seine Karriere mit einer Kampagne für den VW-Bus begann: Beim Besuch der Volkswagenwerke in Wolfsburg konnte es Lois nicht lassen, auf einen mit einem Maschinengewehr bestückten VW Käfer aus dem Zweiten Weltkrieg zu klettern und den Kunden mit einem lauten „Ta-ta-ta-ta-ta-ta“ zu erschrecken. Doch damit nicht genug: Als Lois zurück in New York war, zeichnete er ein 24-seitiges Daumenkino, in dem sich das VW-Logo in ein Hakenkreuz verwandelte und umgekehrt. „Sehr originell, George“, meinte sein Chef Bill Bernbach, bis heute der Gottvater der kreativen Werbung: „Und jetzt verbrenn das Ding.“

Dominik Imseng, in Ihrem Buch bezeichnen Sie „Think small“ als beste Anzeige der Welt. Ist das nicht ein bisschen vermessen?
Das wäre es, würde dieses Urteil von mir stammen. Tatsächlich ist es die Zeitschrift „Advertising Age“, gleichsam das „Wall Street Journal“ unserer Branche, die „Think small“ zur besten Anzeige der Welt kürte. Eine Einschätzung, die ich freilich teile. Und mit mir wohl jeder andere Werbekreative.
Warum?
Niemals zuvor und niemals danach hat eine Werbeidee im selben Masse mit den Konventionen einer Kategorie gebrochen. „Think small“ war 1959 eine Anti-Anzeige. Keine pastellfarbene Illustration wie in der Autowerbung der 50er Jahre üblich, sondern eine nüchterne Schwarzweissphotographie. Keine marktschreierischen Superlative, sondern ein charmanter und grundehrlicher Text. Kein überfrachtetes Layout, sondern absolute Reduktion.
Wie kamen Sie auf die Idee zum Buch?
Vor zwei Jahren interviewte ich anlässlich des 50. Geburtstags von „Think small“ den legendären Art Director George Lois, der an der Entstehung der Anzeige beteiligt war. Im Zuge der Recherchen für das Interview stellte ich fest, dass die Informationen zu den frühen Jahren von DDB, zur Volkswagen-Kampagne und zur kreativen Revolution unvollständig und nicht selten sogar falsch sind.
Ein Beispiel.
Es wird immer behauptet, der VW-Käfer sei in den USA erst mit der Kampagne von DDB ein Erfolg geworden. In Wahrheit war der „Beetle“ so begehrt, dass amerikanische Autobauer ebenfalls Kleinwagen lancierten, und gegen diese Konkurrenz musste sich VW wehren. Umgekehrt heisst es immer, DDB sei erst mit dem Gewinn von VW zu einer erfolgreichen Agentur geworden. Auch das ist falsch: 1959 zählte DDB bereits 300 Mitarbeiter.
Und wegen solcher Details soll man Ihr Buch kaufen?
Die Richtigstellung der Fakten ist das eine. Viel wichtiger aber ist die Beantwortung interessanter Fragen: Wie kam es, dass ausgerechnet die jüdische Agentur DDB nur 14 Jahre nach dem Holocaust Hitlers Volkswagen bewarb? Warum konnte Bill Bernbach, der erst mit 30 in die Werbung einstieg, in so kurzer Zeit eine Industrie revolutionieren? Inwiefern nahm „Think small“ die kulturelle Revolution der 1960er Jahre nicht nur voraus, sondern half mit, sie auszulösen?
Wie haben Sie für Ihr Buch recherchiert?
Ich kämpfte mich durch die verdrecktesten Mikrofilme, las die vergriffensten Bücher und stieg in die staubigsten Archive hinab. Zum Beispiel in das der New York University, wo ich herausfand, dass Bill Bernbach gar keinen Abschluss in Englisch, Musik und Philosophie hatte, wie er immer behauptete, sondern in Marketing. Vor allem aber führte ich für meine Recherchen ausführliche Gespräche. Zum Beispiel mit Julian Koenig und Bob Levenson, den beiden Textern von „Think small“.
Die leben noch?
Und wie. Diese mehrstündigen Interviews waren der schönste Teil der Recherchen. Wenn man sich für Philosophie interessiert, kann man sich nicht mit ihren Urvätern wie Plato oder Aristoteles unterhalten. Wenn man sich für kreative Werbung interessiert, schon.
Haben Sie das Buch für die Fans von „Mad Men“ geschrieben?
Das Buch ist tatsächlich eine etwas länger geratene Fussnote zu „Mad Men“. Von „Think small“ ist dort ja auch in Folge 3 von Staffel 1 die Rede: „Eine halbseitige Anzeige zum Preis einer ganzseitigen“, schimpft der Media Buyer Harry Crane. Doch mein Buch wird „Mad Men“-Fans auch enttäuschen, da es zeigt: Don Draper ist vielleicht ein Held der Frauen, aber keiner der kreativen Werbung. Genau gegen solche WASP-Agenturen wie Sterling Cooper war die kreative Revolution gerichtet.
WASP-Agenturen?
White Anglo-Saxon Protestant. Die kreative Revolution war eine ethnische. Mein Buch macht klar: „Think small“ hiess eigentlich „Think Jewish“.
Sie haben das Buch auf Englisch verfasst. Warum?
Das hat drei Gründe. Der erste: Ich wollte mir nicht die ganze Mühe machen, um dann nur von Deutschen, Österreichern und Schweizern verstanden zu werden. Der zweite: Auf Englisch hören sich die Anekdoten von Julian Koenig und Bob Levenson und insbesondere die Kraftausdrücke von George Lois einfach besser an. Und der dritte: Gerade weil mein Deutsch besser ist als mein Englisch, fiel es mir leichter, das Buch auf Englisch zu schreiben. Bei deutschen Texten kann ich einen Morgen damit verbringen, ein Komma zu setzen. Und einen Nachmittag damit, es wieder zu entfernen.
Und Ihr Englisch ist gut genug für ein Buch?
Es wäre traurig, würden 25 Jahre englischsprachige Lektüre nichts bewirken. Aber natürlich hatte ich auch Hilfe von englischsprachigen Freunden. Vor allem vom südafrikanischen Art Director Bruce Roberts. Bruce sorgte auch dafür, dass das Buch den Look von „Think small” aufnimmt. Ich glaube, er hat das kleinste Coffee Table Book der Welt geschaffen.
Haben Sie als Werber resigniert, wenn Sie schreiben, dass nichts mehr kommen wird, das besser ist als „Think small“?
Ich sage nicht, dass nichts mehr kommen wird, das besser ist. Ich glaube aber, dass nichts mehr kommen wird, das noch einmal eine so klare Zäsur schafft: zwischen der Werbung vor einer bestimmen Idee und der danach. „Think small“ ist in unserer Industrie, was die Aufklärung in der Kulturgeschichte war.
Wie sind die Reaktionen auf Ihr Buch?
Alle, denen ich bisher eins geschenkt habe, fanden es super. Im Ernst: Die wohlwollenden Urteile von Lesern wie Al Ries, der das Konzept der Positionierung miterfand, oder Luke Sullivan, der einen Klassiker im Bereich der Werbekreativität schrieb, sind schmeichelhaft. Allerdings tröstet mich das nicht darüber hinweg, dass sich meine Frau weigert, das Buch zu lesen. 160 Seiten auf Englisch über eine einzelne Anzeige aus dem Jahre 1959 – das seien mindestens drei Hürden zu viel.
Hat Ihre Geschichte eine Moral?
Wenn eine Idee aus dem Auto von Hitler das Auto der Hippies machen kann, schafft Kreativität alles. Ein sehr schöner Gedanke. Aber auch ein sehr furchteinflössender.

Dominik Imseng: Think small. The story of the world’s greatest ad (Full Stop Press). Design: Bruce Roberts. 160 S., s/w, 40 Bilder.

Eine kostenlose Neubauwohnung im Tausch gegen eine windschiefe Hütte? Klingt nach einem guten Geschäft. Aber nicht in Mumbais Slum DHARAVI.

Wer die Logik liebt, könnte in Indien wahnsinnig werden: Der Ganges wird als Göttin verehrt, und doch verschmutzen ihn die Hindus rücksichtslos. Und wenn man Slum-Bewohnern ein Zuhause in einem modernen Neubau schenken will, lehnen diese dankend ab.

Um zu verstehen warum, muss man Dharavi besuchen, die grösste Armensiedlung in Mumbai (ehemals Bombay), und seine Vorstellung von einem Slum revidieren: In Dharavi gibt es keine Bettler, dafür Computerschulen und Home-Entertainment-Geschäfte. Die Kranken werden in Spitälern versorgt, die Kinder gehen zur Schule, und die Behörden von Mumbai liefern nicht nur Strom und Wasser, es fahren auch öffentliche Busse.

Nichts also vom Elend und von der Lethargie, wie man sie in einem Slum erwartet. Stattdessen herrscht rege Betriebsamkeit. In der M.G. Road etwa summen überall Nähmaschinen, meist aus engen, von grauem Wellblech überdachten Räumen, zu denen eine steile Treppe führt. Hunderte von Schneidern arbeiten dort im Akkord. 10 Rupien (etwa 15 Rappen) gibt es pro Trainingshose. Wer schnell ist, näht 30 bis 40 Stück am Tag. Und trägt so dazu bei, dass „Made in India“ immer öfter „Made in Dharavi“ heisst.

Doch damit ist bald Schluss, wenn es nach den Plänen von Mukesh Mehta geht: Der aus den USA zurückgekehrte Inder ist die treibende Kraft hinter dem Dharavi Redevelopment Project, das die geschätzten 800’000 Slum-Bewohner, die auf einer Fläche von rund zwei Quadratkilometern leben, in die nördlichen Vorstädte von Mumbai umsiedeln will. Dort schenkt der Investor jeder Familie knapp 21 m² Wohnraum in einem modernen Neubau. Ihr früheres Zuhause wird dem Erdboden gleichgemacht, um Platz für das neue Dharavi – das von Mukesh Mehta – zu schaffen: ein Paradies für die wachsende indische Mittelklasse, mit Wohnkomplexen, Shopping-Zentren und Erholungsparks.

Eine kostenlose Wohnung im Tausch gegen eine windschiefe Hütte? Klingt nach einem guten Geschäft. Doch die Bewohner von Dharavi sind nicht interessiert. „Allah ka gaon“ – das Dorf Gottes – nennen sie ihren kosmopolitischen Schmelztiegel, in dem man jede Sprache spricht und jeden Glauben glaubt, in dem es aber trotzdem eine klare Ordnung gibt: Die Hindu-Kasten der Kleiderwäscher, Töpfer oder Gerber haben ebenso ihr Viertel wie die Moslems, Jainas oder Sikhs, und wo die jeweilige Bevölkerungsgruppe lebt, dort arbeitet sie auch. Und das fast rund um die Uhr.

Dieser ungeheure Fleiss macht Dharavi zu einer Erfolgsgeschichte, wie es sie wahrscheinlich nur in Indien gibt. Ohne jede staatliche Intervention hat sich der Slum zu einer urliberalen Zone freier Wirtschaft entwickelt. Eine Roger-Köppel-Phantasie voll von hart arbeitenden sozialen Aufsteigern, die aus allen Teilen Indiens kommen und bereit sind, ihr Glück in die eigenen, schwieligen Hände zu nehmen.

Entsprechend kritisch steht man in Dharavi dem Projekt von Mukesh Mehta gegenüber, das mit 220 Milliarden Rupien veranschlagt wird (etwa 3.7 Milliarden Franken – eine Summe, die dem Jahresbudget der Stadtverwaltung von Mumbai entspricht). „Die Vorstädte im Norden sind zu weit von den Produktionsstätten entfernt“, hört man auf „Bambaiya“, einem Esperanto aus allen in Dharavi gesprochenen Sprachen: „Dadurch werden die Anfahrtswege zu lang und die Arbeit nicht mehr rentabel.“ Die wenigen Slum-Bewohner, die sich auf das Angebot von Mukesh Mehta eingelassen haben, fühlen sich betrogen.

Der Widerstand gegen das Dharavi Redevelopment Project zeigt, dass der Begriff Slum in einer Megacity wie Mumbai neu definiert werden muss: Offiziell hat die Stadt 12.4 Millionen Einwohner, tatsächlich sind es wohl 6 Millionen mehr. Das macht das Land so knapp, dass in Mumbai die Quadratmeterpreise für Wohn- und Geschäftsräume zu den teuersten der Welt gehören. Die Konsequenz: Über die Hälfte der Bevölkerung lebt in Slums, wo sich auch etwa 80% der Verdienstmöglichkeiten befinden.

Ein begehrter Ort zum Wohnen und Arbeiten – diese neue Definition eines Slums gilt auch für die schmutzige Barackenstadt Zakhira in Delhi.

Der Slum soll der grösste in der indischen Hauptstadt sein, und täglich lassen sich neue Migranten aus armen Bundesstaaten wie Uttar Pradesh, Bihar oder Rajasthan dort nieder. Für einen 5 bis 6 Quadratmeter grossen Raum mit Backsteinwänden bezahlen sie monatlich 800 Rupien (etwa 13 Franken). Kommen noch 100 Rupien für den Wasserverbrauch hinzu, plus ein paar Scheine Bakschisch (Schmiergeld) für den illegalen Stromanschluss.

In Zakhira wohnt man weniger angenehm als in Dharavi. Die Behausungen sind eng und stickig, wenn es regnet, stehen sie voller Wasser. Bis zu 200 Bewohner teilen sich eine Toilette, und statt Schulen und Spitäler gibt es Kriminalität, Drogenprobleme und stundenlange Stromunterbrüche. Zudem verkünden die Behörden regelmässig krächzend über Lautsprecher, dass der Slum auf dem Grundbesitz der indischen Eisenbahn stehe und jederzeit niedergewalzt werden könne.

Trotzdem ist Zakhira, das mit seinen grau-braunen Wellblechdächern wie ein riesiges Gürteltier wirkt, voller Leben. Niemand bettelt, dafür haben viele Bewohner Handys, und die kleinen, aus Holz zusammengehämmerten Shops bieten fast alles, was es zum Leben braucht.

Prakash Chand ist in Zakhira geboren, hat einen Abschluss als Jurist, spricht ausgezeichnet Englisch und ist im Hausbau als Contractor tätig. Mit einem Monatseinkommen von ca. 40’000 Rupies (etwa 670 Franken) verdient er eigentlich viel zu gut, um in einem Slum zu wohnen, trotzdem will der gebildete Hindu auf keinen Fall weg. Und so wie er denken auch die ärmeren Bewohner von Zakhira, die Plastiksteine auf Armreifen kleben oder Glas, Metal und Papier recyceln. Die Gründe sind dieselben wie in Dharavi: Im Slum wohnt man zentral und mit kurzem Arbeitsweg. Woanders hinzuziehen, würde bedeuten, von vorn zu beginnen.

Der fröhliche Chand Babu, auch er aus Zakhira, arbeitet im Herzen von Delhi am Connaught Square. Mit dem Fahrrad liefert er in den flirrend heissen Strassen der Stadt Koffer aus. Nein, meint er: Auch er wolle auf keinen Fall woanders leben. Und dann sagt Babu einen Satz, wie er weiser, tiefer, indischer nicht sein könnte: „Ob im Slum oder ausserhalb: Das Leben ist sowieso ein Sangarsh, ein ewiger Überlebenskampf. Aber in Delhi gibt es die beste Auswahl an Jeans.“

LADY GAGAs neues Album enttäuscht. Ein Nachruf zu Lebzeiten.

2008 war das Jahr der Wunder: Barack Obama brachte den Optimismus und die gut geschnittenen Anzüge Kennedys in die Politik zurück. Mickey Rourke entschied sich, in „The Wrestler“ endlich zu beweisen, dass er der grösste Schauspieler der Welt ist. Und Lady Gaga fing an, so gekonnt Untergrund und Massengeschmack zu vermischen, dass Pop wieder schillernd, spannend, sexy wurde.

Drei Jahre später muss Obama Osama erschiessen, um wiedergewählt werden zu können, Mickey Rourke verleugnet sein Talent erneut in B-Filmen, und Lady Gaga veröffentlicht das Album „Born This Way“, mit Disco-Stampfern, die so plump sind wie das Video zu ihrer neuen Single „Judas“: ein Mulatten-Jesus mit goldener Dornenkrone; die Apostel als Hells Angels; Judas, der mit Jesus und Lady Gaga in Bier badet – Madonna provozierte vor über 20 Jahren gekonnter mit christlicher Symbolik, und Lady Gagas Styling als Zigeuner-Rockerbraut ist DJ Bobo für Erwachsene: Kein Fleischkleid mehr, kein Telefon als Hut, keine Brille aus brennenden Zigaretten – das Ideenfeuerwerk aus Lady Gagas BH ist aus, die Supernova nur noch ein Weisser Zwerg mit einer Perücke von der Farbe von Narrengold.

Denn tatsächlich: Nicht die Lady war gaga – wir waren es – ich war es. Wie konnte ich meinen, dass ich von diesem lauwarmen Achtziger-Jahre-Aufguss nie genug bekommen würde? Wie annehmen, dass Lady Gaga eine zweite Madonna sei: stilistisch geschmeidig, politisch, spirituell? Vor allem aber: Wie konnte ich glauben, dass der Geist des Pop in Lady Gagas Fall nicht das tun würde, was er seit Jahrzehnten tut: sich nach einer Weile eine neue Bleibe suchen, eine neue Verkörperung, einen neuen Avatar: Mal kreist er in den Hüften von Elvis, mal lässt er sich in die Anzüge der Beatles einnähen, mal schimmert er im Make-up von Bowie, mal blubbert er in den Synthesizern von Human League, mal verführt er in den Melodien von Blur, und 2008 fährt er eben in die Seele und in den Körper von Stefani Joanne Angelina Germanotta, die mit 18 eine Kunsthochschule verlässt, sich als Go-Go-Girl über Wasser hält, Songs für Britney Spears und die Pussycat Dolls schreibt und dann der Mutant Lady Gaga wird, dessen künstlerischer Höhepunkt an den MTV Music Awards 2009 stattfindet: Nach einer irritierenden Darbietung ihres Hits „Paparazzi“, während der sie sich mit Blut beschmiert und an einem Seil in die Höhe ziehen lässt, um dann mit erloschenem Blick wie tot im Kreis zu drehen, sitzt Lady Gaga wieder unter den Nominierten, in einem Kleid aus feuerroter Spitze, vor dem Gesicht eine Maske, die aussieht wie geronnenes Blut.

Ein Moment des reinsten, des höchsten, des vollkommensten Pop-Glücks.

Und so, ja genau so wollen wir Lady Gaga in Erinnerung behalten: als eine junge New Yorkerin, die einen Wimpernschlag der Popgeschichte lang alles richtig machte. Sie verband Kunst und Kommerz, Avantgarde und Nostalgie, Gay und Hetero. Sie sass an einem Klavier auf Spinnenbeinen, hielt ein leuchtendes Mikrophon in der Hand und schwebte im Zürcher Hallenstation auf einmal in die Höhe, wie ein Wesen von einem fremden, glitzernden Stern, dessen Licht jetzt erlischt.

Mach’s gut, Lady Gaga. Es war schön mit dir.

AMIR KASSAEI ist einer der gefeiertsten Werber der Welt – und einer der schärfsten Werbekritiker. Ist der Kreativchef von DDB schizophren?

Herr Kassaei: „Werbung ist tot“, steht auf der Webseite von DDB Deutschland. Wer hat sie umgebracht?
Wir Werber. Indem wir es uns in den letzten Jahrzehnten zu einfach gemacht haben.
Wie meinen Sie das?
Wir haben die Produkte und Dienstleistungen, die wir bewerben sollten, in den Köpfen und Herzen der Menschen zu wenig relevant gemacht.
Werbung ist jemand, der mich unterbricht, um mir etwas zu erzählen, das mich nicht interessiert.
In 99 von 100 Fällen. Schauen Sie sich doch die gesellschaftliche Anerkennung von uns Werbern an. Wir sind auf dem vorletzten Platz, knapp vor den Mitgliedern der Mafia.
Sind Werber überhaupt die richtigen, um Werbung zu machen? Ihr Einkommen ist höher als das der meisten Menschen. Und ihr Zynismus grösser.
Das ist der dekadente Ansatz vieler Werber, die plumpe Werbung machen, weil sie denken, dass die Leute dümmer sind als sie. Tatsächlich sind die Menschen nicht Affen, die sich berieseln lassen wollen. Wir Werber nehmen uns wichtiger, als wir sind.
Ein Schicksal, das Sie mit allen fürstlich Bezahlten teilen.
Ich glaube, dass mich meine Lebensgeschichte von Geld relativ unabhängig macht: Ich war mit 13 Kindersoldat im Iran-Irak-Krieg, wurde mit 15 von einem Schlepper in die Türkei geschleust und schlug mich allein nach Wien durch. Ich konnte kein Wort Deutsch, als ich im Westen ankam, und mein Besitz hatte in einem Koffer Platz. Ich habe Schnee geräumt und am Bahnhof die Klos geputzt, um zu überleben. Ich weiss auch, wie es ist, auf 20 Quadratmetern zu leben oder sich eine Woche lang von zehn Scheiben Wurst zu ernähren. Und doch habe ich nie einen Titel oder Status oder Geld angestrebt. Mein Ziel war einfach: Ich will einen Job, in dem ich etwas zum Besseren wenden kann.
Wie wollen Sie die Werbung zum Besseren wenden?
Ein Beispiel ist die Kampagne thefuntheory.com, die im DDB-Netzwerk für Volkswagen entwickelt wurde: Statt mit plumpen Bildern und belanglosen Aussagen das Umweltengagement des Autoherstellers zu verkünden, lancierten wir eine Online-Plattform für Ideen, die die Welt ein wenig besser machen. Diese Initiative wurde für viele Menschen zu einem Teil ihres Lebens – und machte ihnen klar, dass VW beim Thema Umweltschutz für ein anderes Denken und Handeln steht.
Dass Werbung die Welt verbessern soll, ist ein Gedanke, an den man sich zuerst gewöhnen muss.
Werbung kann vielleicht nicht die Welt verbessern. Aber wir Werber können versuchen, Unternehmen dazu bringen, über den Sinn und die Qualität ihrer Produkte nachzudenken.
Der Mann am Sturmgeschütz des Kapitalismus kritisiert die Konsumgesellschaft?
Ich sage nicht, dass Kapitalismus falsch ist. Aber er braucht ein Update. Wir müssen wieder zurück zur Uridee der freien Marktwirtschaft: dass sich das bessere Produkt und die bessere Dienstleistung durchsetzen. Es geht nicht um Quantität, sondern um Qualität. „Ist Besitz wirklich Glück? Ist Status wirklich alles?“ Solche Fragen stellen sich die Menschen immer häufiger.
Registrieren Sie diesen Wertewandel auch ausserhalb des Westens?
Durchaus. So sehe ich etwa in China, wie dort eine Mittelschicht zu Geld kommt, die sehr kritisch darüber nachdenkt, was Wohlstand überhaupt bedeutet.
Diese Chinesen haben keine materialistische Vorstellung von Glück?
Doch, aber ihr Konsum ist viel bewusster. Auch bei uns werden sich die Menschen in Zukunft nur noch für jene Marken entscheiden, mit deren Werten sie sich identifizieren können. Daimler kann die besten Autos der Welt bauen. Wenn das Unternehmen nicht die Werte ausstrahlt, die mir wichtig sind, werde ich keinen Mercedes kaufen.
Ist auch nikeplus.com ein Beispiel für die von Ihnen geforderte neue Art von Werbung? Auf der Webseite kann man seine Trainingserfolge verfolgen und Gleichgesinnte finden.
Nike Plus zeigt gut, wie Marken in der digitalen Welt überleben können. Erstens: Sie müssen mich unterhalten. Zweitens: Sie müssen Interaktion ermöglichen. Und drittens: Sie müssen mir Instrumente liefern, die mir helfen, meine Bedürfnisse zu befriedigen und meine Probleme zu lösen. Die einzige Marke, die das derzeit kontinuierlich schafft, ist Apple. Den Erfolg können Sie sehen.
Würden Ihre Überzeugungen nicht verlangen, dass Sie keine sinnlosen Produkte bewerben?
Richtig.
Sie würden also keine beleuchtete Klobürste verkaufen?
Nein.
Auch wenn der Werbeetat 100 Millionen Euro hoch wäre?
So ist es.
Das glaube ich Ihnen nicht.
Das dürfen Sie aber. Meine Agenturgruppe macht zum Beispiel keine Zigarettenwerbung. Das wäre sehr viel Geld für uns.
Wegen einer beleuchteten Klobürste ist noch niemand an Krebs gestorben.
Das ist nicht der Punkt. Es geht darum, dass wir alle zu lange gedacht haben, dass immer mehr Menschen immer mehr belangloses Zeug kaufen müssen, damit Wachstum und dadurch Arbeitsplätze und dadurch Wohlstand entstehen. Zu diesem falschen Verständnis von Kapitalismus haben wir Werber unseren Teil beigetragen. Wer hat denn den Amerikanern vor dem Platzen der Immobilienblase erzählt, dass sie erst glücklich sein können, wenn sie auf Pump ein Haus kaufen?
Verstehen Sie sich als ein Joschka Fischer der Werbung? Wollen Sie auf dem Marsch durch die Kreativabteilungen den Kapitalismus reformieren?
Mit Joschka Fischer will ich mich nicht vergleichen, der spielt in einer anderen Liga. Aber ich versuche tatsächlich, das System von innen her zu verändern. Das ist auch meine Kritik an der Wikileaks-Bewegung. Ihre Vision und Mission finde ich richtig. Aber ihr Versuch, gegen das System anzurennen, ist naiv.
Ihre Fronterlebnisse suchen Sie regelmässig in Alpträumen heim. Und doch arbeiten Sie in einer Branche, in der es von Kriegsvokabeln wimmelt.
Stimmt: Marketingoffensive, Werbekampagne, Marktanteile erobern – im Marketing gibt es viel Kriegsterminologie. Aber das muss per se nichts Schlechtes sein. Auch das Internet ist eine Erfindung des Militärs. Womit wir wieder am Anfang unseres Gesprächs wären: Das Internet ist ein weiterer Grund, warum sich die Werbung verändern muss.
Inwiefern?
Weil sich die Menschen dank ihm ganz anders über Unternehmen informieren können. Dadurch hat sich die Art, wie Werbebotschaften wahrgenommen werden, komplett verändert. Es reicht nicht mehr, ein abbruchreifes Haus schön anzumalen. Die Menschen wissen ganz genau, welche Unternehmen nur eine hohle Fassade sind.

Anzeigen und TV-Spots mit dem neuen Schwingerkönig bringen nichts. Aber daran ist nicht KILIAN WENGER schuld.

Kilian Wenger streicht eine Wand in kräftigem Rot und sagt: „Farben bringen Schwung in die Bude!“ Oder: Kilian Wenger schmiert sich ein Honigbrot und droht: „Schweizer Honig – sonst werde ich böse!“ Oder: Kilian Wenger stemmt drei Zügelkartons auf einmal und verspricht: „Wir packen an!“

So oder ähnlich wird die Werbung aussehen, die der neue Schwingerkönig bald für ein Malergeschäft, die Schweizer Imker, eine Zügelfirma und wen auch immer machen wird, der den Dolph Lundgren der Alpen als Markenbotschafter verpflichtet – die Zustimmung des Eidgenössischen Schwingerverbands vorausgesetzt, der mit strengen Regeln über die Werbeauftritte seiner Mitglieder wacht.

Die Gründe für Wengers kommende Werbeengagements sind seit der Explosion der Promiwerbung in den 1970er Jahren dieselben: Stars – zumal aus Film und Sport – sind ein Hingucker und Sympathieträger. Darüber hinaus verleihen sie einer Marke die Klasse oder den Sex-Appeal, die Faszination oder die Exotik, die diese auszustrahlen wünscht.

Mittlerweile erforscht eine eigene Beratungsindustrie, welche Stars welche Markenwerte zum Glänzen bringen und welche Promis bei welcher Zielgruppe ankommen. Denn wer dies nicht testet, gewinnt keine neuen Kunden – und verliert dazu noch seine alten. So stoppte etwa die deutsche Molkerei Müller eine Kampagne mit Dieter Bohlen: Das Grossmaul von „Deutschland sucht den Superstar“ erwies sich als zu kontrovers für eine Marke mit einer so breiten Zielgruppe.

Gerade diese Verwissenschaftlichung der Promiwerbung durch Umfragen und Fokus-Gruppen wird dafür sorgen, dass aus „König Kilian“ („Schweizer Illustrierte“) keine Werbeikone à la Roger Federer wird. Denn im Gegensatz zu Tennis ist Schwingen kein Breitensport und seine bäuerlichen Helden sprechen nicht die urbanen Schichten an. Darüber hinaus hat der Hüne aus Horboden BE das Problem, dass vielleicht schon beim nächsten Eidgenössischen ein anderer obenaus schwingt. Und ob der momentane Sportfolklore-Kult anhält, muss sich ohnehin erst weisen.

So wird denn die Werbepräsenz von Kilian Wenger der des Kugelstossers Werner Günthör ähneln, der sich für Geld auf einem Wasserbett rekelte, und das ist auch gut. Denn bei gefühlten 99% aller Promiwerbung schläft man ohnehin ein. Spannend wird es nämlich, wenn ein Star und eine Marke gerade nicht zusammenpassen, so wie in einer Kampagne für das amerikanische Kindermüsli Maypo aus den 1960er Jahren: Die TV-Spots zeigten harte Jungs wie den Baseketballer Wilt Chamberlain oder den Baseball-Spieler Mickey Mantle, die wie Kinder flennten und „I want my Maypo“ bettelten.

Kurz: Auch Promiwerbung braucht das, was es in der Werbung viel zu selten gibt – eine überraschende Idee.

Doch selbst dann garantiert der Einsatz von Stars und Sternchen keinen Erfolg. Der erste Grund: Promiwerbung ist die offensichtlichste Form von Werbung – und damit auch die unglaubwürdigste. Denn der jeweilige Promi lobt ein Produkt oder Unternehmen natürlich nur dann, wenn er dafür bezahlt wird. Thomas Gottschalk etwa bekommt für seine diversen Werbeverträge jährlich über 20 Millionen Franken. Ein gutes Management vorausgesetzt, wird es Kilian Wenger immerhin auf einen deutlich sechsstelligen Betrag bringen.

Das zweite Problem: Ohne teure Exklusivverträge werben Stars für so viele Marken, dass der Konsument nicht mehr weiss, für welche sie jetzt wirklich stehen. Der Schweizer Komiker Beat Schlatter wirbt zum Beispiel gleichzeitig für einen Joghurtdrink, der Cholesterinwerte senken soll, für einen Böden- und Türenspezialisten, für Grillfleisch und gegen die Schweinegrippe – eine Art Werbe-Allzweckwaffe.

Das dritte Problem: Mit ihrer Schönheit oder ihrem Charisma erweisen sich Promis nicht selten als schwarze Löcher, die das, wofür sie werben, gleichsam in sich hineinsaugen. Das Resultat: Der Promi macht nur für etwas Werbung – für sich selbst.

Dass das noch nicht alle Probleme sind, die Promiwerbung verursachen kann, zeigen die Beispiele von Tiger Woods und Martina Hingis: Der Golf-Gott entpuppte sich als sexkrank, und die Tennislegende wurde mit Kokain im Blut getestet. Wie viel Freude die entsprechenden Medienberichte einer Reihe von Marketingleitern machten, kann man sich ausmalen.

Gemäss dem Hamburger Beratungsunternehmen Faktenkontor sind solche werbetechnischen Super-GAUs allerdings bald vorbei: Laut einer Online-Befragung von 1500 Deutschen im Februar 2010 haben vier von fünf Konsumenten Werbung mit Stars dermassen satt, dass sie diese gar nicht mehr sehen wollen.

Gut so – denn das grösste Problem der Promiwerbung haben wir noch gar nicht erwähnt: dass dabei jeweils zwei Marken aufeinander treffen – die des Unternehmens und die des Stars. Eine starke Marke steht jedoch für sich selbst.

Die Werber nennen das identitätsbasiertes Marketing. Man kann es auch einfacher formulieren: Wer etwas zu sagen hat, lässt nicht andere für sich sprechen.

Die Länderspiele unserer Nati kommentiert schon ein anderer, und 2011 ist wahrscheinlich auch mit „Benissimo“ Schluss: Beni Thurnheer, der „Schnurri der Nation“, tritt ab. Wer erbt seinen Titel? „10 vor 10“-Moderator STEPHAN KLAPPROTH würde nur zu gern. Leider.

Caesars Männer waren erschöpft, verwundet oder beides, als sie den zahlenmässig weit überlegenen Galliern gegenüberstanden. Der legendäre Feldherr aber führte seine Legionäre trotzdem zum Sieg. „Wenn ihr flieht, seid ihr tot“, hatte er ihnen zugerufen: „Greift an – und überlebt!“

Kein Wort zuviel, kein Wort ohne Wirkung – das ist die hohe Schule der Rhetorik. 2000 Jahre später ist nicht nur vom römischen Imperium nichts mehr übrig, sondern auch von der Redekunst. Das beweist schmerzhaft „10 vor 10“, wenn Stephan Klapproth im rot lodernden Studio sitzt: ein Schwadroneur vor Gott, dessen Anmoderationen fast länger sind als die Beiträge selbst, was umso ärgerlicher ist, als die Beiträge in „10 vor 10“ grundsätzlich zu lang sind.

Doch irritiert Klapproth nicht nur durch eine Weitschweifigkeit, die ihn jeweils bei Adam und Eva beginnen lässt – er erschüttert auch durch seine ständigen Kalauer („Eine Künstlerin, die sich gewaschen hat“, nachdem man etwa Pipilotti Rist ins Meer springen sah): billige Wortspiele, die in der Humor-Hierarchie so tief unten stehen, dass die Vorsehung für Ungewissheit darüber gesorgt hat, warum der Kalauer überhaupt Kalauer heisst: Kommt das Wort vom französischen „calembour“, das auch bei unserem westlichen Nachbarn für „fauler Witz“ steht und wohl auf den deutschen Grafen Calemberg zurückzuführen ist, dessen schlechtes Französisch humorvolle Wortverwechslungen zur Folge hatte? Oder rührt der Begriff „Kalauer“ von einer brandenburgischen Kleinstadt, der die legendäre Satirezeitschrift „Kladderadatsch“ mit der Rubrik „Aus Kalau wird berichtet“ zu trauriger Berühmtheit verhalf?

So oder so: Klapproths Flach- und Plattwitze mögen in der Werbung noch angehen, da auf diese niemand wartet und die darum mit mehr oder minder gelungenen Wortspielen für Aufmerksamkeit sorgen muss. Auf die News des Tages aber wartet man, Beachtung und Interesse sind bereits gegeben.

Daniela Lager und Susanne Wille – Klapproths „10 vor 10“-Kolleginnen – wissen das. Und sie wissen auch, dass das Wort „Moderator“ vom lateinischen „moderare“ kommt, das nicht nur „steuern“ und „lenken“ bedeutet, sondern auch „mässigen“, nicht zuletzt im Sinne von „sich mässigen“, „sich zurücknehmen“, bei „10 vor 10“ mit dem Ziel, den News des Tages mehr Gewicht zu geben. Durch seine Schwatzsucht aber macht sich Klapproth wichtiger als die Beiträge. Und durch seine Kalauer verwandelt er „10 vor 10“ in ein Cabaret des 21. Jahrhunderts, in dem sich die Berichte und Reportagen aneinanderreihen wie dereinst die Auftritte von Kraftmenschen oder Revue-Girls.

Dabei hätte echter Humor durchaus eine aufklärerische Funktion. Satire, Parodie und Karikatur beweisen: Ironie und Sarkasmus dienen dem Erkenntnisgewinn. Ja sogar das Wortspiel, sofern brillant und mit Buster-Keaton-Miene vorgetragen, hat seine Berechtigung. Man erinnere sich an den legendären Verbal-Akrobaten Friedrich Küppersbusch („Wenn Berti Vogts den Mannschaftsbus verpasst, rufen alle: Wir haben den Faden verloren“). Klapproths Witzchen aber fügen der Simulation von Information, auf die „10 vor 10“ hinauszulaufen droht (jedes Thema wird emotionalisiert, personalisiert und damit zu einem Stück Unterhaltung), die Simulation von Humor hinzu.

Warum macht er das? Warum muss Klapproth dauernd plappern?

Drei Erklärungsversuche. Der erste: Der Luzerner übertreibt es mit seinen Anmoderationen und Kalauern, weil er es grundsätzlich mit allem übertreibt: Er trägt einen Dreiteiler, als wäre er Unternehmensberater, er lässt zu viele Gesichtshaare stehen, und als er für eine Reportage quer durch die USA fuhr, tat er das auf einem Trike – einem Motorrad, das drei Räder hat.

Die zweite Theorie: Klapproth, der für die Moderation privater Veranstaltungen 5000 Franken und mehr verlangt, hat das Gefühl, für so viel Geld auch bei „10 vor 10“ besonders viele (Scherz-)Worte in der Minute produzieren zu müssen.

Die dritte Theorie: Klapproth, der einen Nebenjob als Dozent für Fernseh- und Radiojournalismus an der Uni Fribourg hat, ist im Grunde seines Herzens Lehrer. Und kultiviert so den Auftritt vor einem Publikum, das sich nicht wehren kann. Natürlich: Man könnte bis zur „Tagesschau Nacht“ warten, um zu erfahren, wie es der Welt ergangen ist, aber man will ja auch mal ins Bett. Und so muss man denn hilflos zusehen, wie Klapproth immer mehr zu einer Art Nachrichten-Conférencier oder Informations-Showmaster verkommt. Fehlt nur noch, dass er eines Abends wie ein Harald Juhnke selig noch zu singen beginnt. Oder steppt er vielleicht schon heimlich unter seinem Moderatoren-Pult?

Man verzeihe den Kalauer, aber es ist 5 vor 12 für den Mann von „10 vor 10“.

Die Kurzversion in der „NZZ am Sonntag“ vom 7. Februar 2010:

Klapproths Replik in der „NZZ am Sonntag“ vom 14. Februar 2010:

Die Leserbriefe in der „NZZ am Sonntag“ vom 14. Februar 2010:

Die Debatte auf tages-anzeiger.ch

Die Debatte auf persoenlich.com

Wie reduziert man seinen ökologischen Fussabdruck auf Null? Die Hightech-Hippies von COED HILLS in Wales leben’s vor.

Im Grunde war es nur eine gefilmte PowerPoint-Präsentation, gehalten von einem Mann, für den das Wort Charisma nicht erfunden wurde. Und doch machte Al Gores „Eine unbequeme Wahrheit“ klar, dass wir jetzt endlich etwas tun müssen gegen den Klimawandel: nämlich Socken anziehen statt die Heizung hochdrehen oder für die 100 Meter zum Zigarettenautomaten nicht das Auto nehmen oder den Fernseher nicht nur mit der Fernbedienung ausmachen, also alles ziemlich mühsames Zeug, und so produzieren denn 99,999% der Menschen in den Industrieländern immer noch mindestens fünfmal mehr Kohlendioxid, als klimaverträglich ist.

Um ein paar der anderen 0,001% zu treffen, muss man sich zu Saint Hilary durchfragen, einem Dörfchen in den sanften Hügeln Wales’, das mit seinen niederen Häusern wie das Auenland aus dem „Herrn der Ringe“ wirkt. Dort wandert man an der alten roten Telefonzelle vorbei ein paar hundert Meter talwärts, bis man zur Siedlung Coed Hills kommt, einem Ort, wo die Männer Bärte haben oder lange Haare oder beides, wo die Frauen manchmal beim Ja-Sagen den Kopf schütteln, weil sie eine Zeitlang in Indien gelebt haben, und wo im Radio gerade John Lennon singt, als ich ankomme.

Ich bin also in einer Art Hippie-Kommune gelandet, wenn man Menschen, die die Liebe, den Frieden und das Glück suchen, auch 40 Jahre nach Woodstock noch Hippies nennen will. Apropos Liebe: Vor ein paar Jahren fand einer der Kommune-Männer, dass die Kommune-Frauen alle mit ihm ins Bett gehen sollten, doch mittlerweile ist das Team perfekt und auch klar, was die Kommune genau will: nämlich gemäss den Prinzipien des sogenannten „Low impact living“ zu leben, also ihren ökologischen Fussabdruck auf ein Minimum zu beschränken.

Das machen die Bewohner von Coed Hills dadurch, dass sie die ressourcenschonende Lebensweise unserer Vorfahren mit nachhaltigen Energietechnologien verbinden. Konkret: Die etwa 20 Kommunarden leben in Holzhütten, Tipis, Jurten oder Häusern aus Strohballen und nutzen gleichzeitig Sonnenenergie. Sie sind dank ihrem Obst- und Gemüsegarten zumindest im Sommer komplett autark und haben Windturbinen. Sie schmieden, töpfern, flechten, weben und programmieren danach ihren Hightech-Holzboiler.

Kurz: Coed Hills ist Bauernhof und Experimentierlabor, Mittelalter und Effizienzrevolution, Nostalgie und Utopie – eine Verbindung von Gegensätzen, wie sie auch der sogenannte „Lifestyle of Health and Sustainability“ fordert, der nach „Eine unbequeme Wahrheit“ in den Industrieländern populär geworden ist und der das Problem des Klimawandels, den unser Konsum verursacht hat, durch Konsum auch wieder lösen will: Es müsse einfach bewusster, intelligenter Konsum sein, der die Antithesen Genuss und Umweltbewusstsein, Luxus und Ökologie, Materialismus und Engagement vereine, ja dialektisch aufhebe. Das Problem aber ist, dass dieser „Lifestyle of Health and Sustainability“ zwar vielleicht zu klügerem Konsum führt, aber eben nicht zu weniger: Das modische Öko-T-Shirt wird schon nächsten Monat durch ein noch modischeres ersetzt, die Trauben sind Bio, aber aus Südafrika, und die Kompensation von Flügen – eine Art ökologischer Ablasshandel – ist so günstig, dass sie fast schon Lust macht, an noch mehr Wochenenden mal eben schnell nach Barcelona, Dublin oder Berlin zu jetten, so gut tut das ja der Umwelt.

„Lifestyle of Health and Sustainability“? Davon haben die Bewohner von Coed Hills noch nie gehört. Stattdessen setzen sie auf die Kraft der Kunst, um die (im übrigen jederzeit willkommenen) Besucher der Kommune zu einer nachhaltigen Lebensweise zu inspirieren: Überall auf dem über 70 Hektar grossen Gelände befinden sich Skulpturen, Objekte und Installationen: aus Ästen geflochtene menschliche Körper, Bäume, um die farbige Tücher geschlungen sind, ein Kanu in Drachen-Form – bis hin zum eindrücklichsten Kunstwerk von Coed Hills: ein riesiger am Sonne-Mond-Kalender orientierter Steinkreis, eine Art Stone Henge für das dritte Jahrtausend, das zu errichten Jahre gedauert hat und neben dem eine riesige Windturbine surrt. Und all dies: die Jurten und die Sonnenkollektoren, die Schmiedebälge und die Laptops, die Vergangenheit der Zukunft und die Zukunft der Vergangenheit – all dies bildet die Bühne für eine Rund-um-die-Uhr-Performance, die das Kommune-Mitglied Matt, der die Windturbinen mit den Sonnenkollektoren synchronisiert, eine „Inszenierung der Kunst des Lebens“ nennt. Und Chris, der im Gemüsegarten arbeitet, sagt: „Wir wollen nicht protestieren und nicht predigen. Wir wollen einfach inspirieren.“ Und Angharad, die das Brot bäckt, sagt: „Ich will auf Zehenspitzen über die Erde gehen.“ Und Rachel, die sich um die Kulturfestivals und Workshops kümmert, die die Kommune finanzieren, sagt: „Warum ich hier bin? Vielleicht, weil ich Angst habe. Vielleicht aber auch, weil ich es liebe, Holz zu hacken.“ Und dann sagt wieder Matt etwas: „Wir sind nicht alternativ. Wir sind eine Alternative.“ Und dann wieder Chris: „Wir zeigen, wie man in der Welt von morgen überlebt.“ Und dann wieder Angharad: „Ich will mich um die Erde kümmern.“ Und dann kommt John „The Pilot“ angeradelt, der eigentlich gar nicht zur Kommune gehört, aber ihr sehr zugetan ist, vielleicht weil er in einem der absurdesten Ölkriege überhaupt gekämpft hat: dem Falkland-Krieg, 12’500 Kilometer von Wales entfernt, dann kommt also John „The Pilot“ angeradelt und sagt: „Schau dir diese Bäume an. Der dort ist 150 Jahre alt, der dort 200 und der dort hinten 300. Darum geht es bei Coed Hills. Um das Ewige im Wandel. Um das Wesen der Dinge. Um das, was wirklich zählt.“

„Was wirst du von Coed Hills mitnehmen?“, fragt mich Angharad, die sich, wenn sie nicht Brot bäckt, an jedes Klavier setzt, um wie Holly Hunter in „The Piano“ zu spielen: „Wie wirst du Mutter Erde weniger zur Last fallen?“

„Das wird schwierig, Angharad. Meine Wohnung ist viel zu gross. Sie zu heizen, benötigt viel zu viel Energie“, sage ich und fühle mich wie ein Robbenbaby-Schlächter. Zumindest hoffe ich, dass sich Robbenbaby-Schlächter so fühlen.

„Hast du einen Garten? Kannst du Gemüse anpflanzen?“

„Wir versuchten einmal, Salat anzupflanzen. Aber die Schnecken haben ihn gefressen.“

„Streue geröstete Eierschalen auf die Erde“, sagt Angharad: „Das mögen die Schnecken nicht.“ Und dann sagt Angharad noch: „Auch Hühnerdreck hilft.“

Im Jahre des Herrn 2099, wenn die grosse Flut über die Erde kommt, werden sich von allen Völkern der Erde je ein Mann und eine Frau auf den Weg zu einem Ort in der Nähe eines kleinen Dorfes in den sanften Hügeln Wales’ machen, weil sie gehört haben, dass dort ein gewaltiges Schiff entstanden sein soll: dreihundert Ellen lang und fünfzig Ellen breit, aus Buchenholz und mit Pech abgedichtet, und während das Wasser um sie herum immer höher steigt, werden die Menschen an Bord dieses riesigen Schiffes gehen, auf dem sie Männer mit Bärten oder langen Haaren oder beidem erwarten und Frauen, die beim Ja-Sagen manchmal den Kopf schütteln.

Und im Radio wird John Lennon singen.

Scheinexekutionen als Partyspass, Fantasieuniformen und die Schweiz will er auch abschaffen: GADDAFI spinnt. Und steht damit in einer reichen Tradition verrückter Herrscher. Die 15 irrsten Regenten der Weltgeschichte – und eine Ehrenrettung.

Caligula (12–41), römischer Kaiser. Liess sich als Gott verehren und wollte sein Lieblingspferd zum Konsul machen. Wünschte sich: „Hätte das Volk von Rom doch nur einen einzigen Nacken, so könnte ich es mit einem Mal erwürgen.“

Johanna I. (1479–1555), Königin von Kastilien. Wollte die Leiche ihres Gatten nicht bestatten lassen, weil sie überzeugt war, dass er nur schläft. Trug sich dadurch den Übernamen „Johanna die Wahnsinnige“ ein.

Iwan IV. (1530–1584), Zar von Russland. Liess seine Gegner zerstückeln oder solange mit kochendem und eiskaltem Wasser übergiessen, bis sich ihr Fleisch von den Knochen löste. Ging als „Iwan der Schreckliche“ in die Geschichtsbücher ein.

Rudolf II. (1552–1612), Kaiser des Heiligen Römischen Reichs Deutscher Nation. Umgab sich mit Okkultisten und Mystikern. Wenn er mit ihnen nach dem Stein der Weisen suchte, vernachlässigte er sämtliche Herrscherpflichten. Diplomaten fremder Staaten mussten oft wochenlang auf ihren Empfang warten.

August II. (1670–1733), König von Polen. Zerbrach mit blossen Händen Hufeisen und liess sich als neuen Herkules feiern. Zeugte mit unzähligen Mätressen 354 Kinder. Liess seine Eingeweide in Warschau bestatten, sein Herz in Dresden und den Rest seines Körpers in Krakau.

Peter der Grosse (1672–1725), Zar von Russland. Bevölkerte seinen Hof mit siamesischen Zwillingen, Klein- und Grosswüchsigen sowie sonstigen genetischen Raritäten. Sammelte auch die entsprechenden Föten und Skelette.

Friedrich Wilhelm I. (1688–1740), König von Preussen. Duldete in seinem Leibregiment nur Soldaten, die mindestens 1,88 m massen. Da viele dieser 3200 „Langen Kerls“ unter Riesenwuchs litten, waren sie für den Gefechtseinsatz ungeeignet.

Ludwig II. (1845–1886), König von Bayern. Tafelte mit seinem Lieblingspferd und liess seine Diener auf allen vieren kriechen. Sein Märchenschloss Neuschwanstein ist eine der bizarrsten Residenzen überhaupt.

Enver Hoxha (1908–1985), albanischer Diktator. Brach die Beziehungen zu sämtlichen anderen Staaten ab und übersäte Albanien mit 600’000 pilzförmigen Bunkern für den Fall eines Angriffs.

Faruq I. (1920–1965), König von Ägypten. Bestahl bei Staatsbesuchen seine Gastgeber. So liess er etwa ein kostbares Schwert des Schahs von Persien mitgehen oder eine wertvolle Taschenuhr von Winston Churchill.

Pol Pot (1928–1998), kambodschanischer Diktator. Trat kaum öffentlich auf und erlaubte auch keine Porträts oder Skulpturen von sich. Unzählige Kambodschaner erfuhren erst nach seinem Sturz, wie der Mann aussah, der schätzungsweise zwei Millionen ihrer Landsleute ermorden liess.

Idi Amin (1928–2003), ugandischer Diktator. Liess die Leichen von so vielen Gegnern im Victoriasee entsorgen, dass sie die Turbinen des Owen-Damms blockierten. Bot dem englischen Premier einen Posten als Kapellmeister an und empfahl sich den Schotten als König.

Saparmurad Nijasow (1940–2006), turkmenischer Diktator. Liess im ganzen Land von sich und seiner Familie Statuen aufstellen. Von Prince Charles gefragt, ob es nicht vermessen sei, sich schon zu Lebzeiten so verehren zu lassen, entgegnete der „Vater aller Turkmenen“: „Wenn ich tot bin, habe ich ja nichts mehr davon.“

Kim Jong-il (*1942), nordkoreanischer Diktator. Lässt sich als „grössten vom Himmel erschaffenen Menschen feiern“, während sein Volk vor Hunger Gras und Kiefernnadeln isst. Liefert sich mit Gaddafi einen inoffiziellen Wettkampf, wer von ihnen öfter eine Sonnenbrille trägt.

Hassanal Bolkiah (*1946), Sultan von Brunei. Besitzt 5000 Sport- und sonstige Luxuswagen. Residiert in einem Palast mit 1800 Zimmern, in dem er sich regelmässig verläuft.

Und was ist mit Nero (37–68), der neben Hitler als irrster Herrscher aller Zeiten gilt, da er Rom in Brand gesteckt haben soll, um es nach seinen Plänen neu zu gestalten? Tatsache ist, dass Nero durch das Feuer seinen Palast, seine Kunstsammlung und eine Menge Geld verlor, weil er für Unterkunft und Ernährung der Überlebenden der Katastrophe aufkommen musste. Historiker finden es darum wahrscheinlicher, dass das Feuer durch Unachtsamkeit auf einem Marktplatz ausbrach. Kommt hinzu: Verglichen mit den Schandtaten anderer römischer Kaiser war Nero, so das „Lexikon der populären Irrtümer“, ein „harmloser Idiot“.

Mit „Angels & Demons“ kommt die zweite Verfilmung eines Romans von DAN BROWN ins Kino. Rechtsradikale Verschwörungstheoretiker freut’s.

Ein aus dem Dunkel der Geschichte aufgetauchter Geheimbund will mit einer Antimaterie-Bombe den Vatikan in die Luft sprengen: Die Verfilmung von Dan Browns Bestseller „Illuminati“ sorgt für reichlich Spannung. Und dafür, dass sich rechtsradikale Verschwörungstheorien verbreiten.

Denn tatsächlich findet sich die Vorstellung eines Geheimbunds von Illuminaten, die insgeheim die Welt regieren, vor allem in ultrarechten und antisemitischen Kreisen. So behauptet der deutsche Autor Jan Udo Holey, die Illuminaten würden von jüdischen Banken finanziert, um eine diktatorische neue Weltordnung zu errichten, und der US-Fernsehprediger Pat Robertson macht die „dunkle Bruderschaft“ für den Zweiten Weltkrieg verantwortlich. Ein Radiomoderator aus Arizona, Milton William Cooper, war sogar derart von seinen Wahnideen überzeugt („Keinen Cent für die Illuminaten in der Bundesregierung!“), dass er bei einer Schiesserei mit Polizisten starb, die seine Steuerschulden eintreiben wollten.

Historiker können über diese paranoiden Verschwörungstheorien nur den Kopf schütteln: Die tatsächlichen Illuminaten (vom lateinischen „Illuminati“: die Erleuchteten) waren eine Gruppe deutscher Aufklärer, die 1776 in Bayern gegründet wurde und schon wenige Jahre später wieder zerfiel. Dass man sich überhaupt noch an sie erinnert, hat mit dem Jesuitenpater Augustin Barruel zu tun, der vor der französischen Revolution nach London floh und dort eine „Geschichte des Jakobinertums“ veröffentlichte. Darin behauptete Barruel (völlig haltlos natürlich), die französische Revolution sei das Resultat einer Verschwörung der Illuminaten.

Das Machwerk inspiriert bis heute ultrarechte Verschwörungstheoretiker rund um den Globus – und über deren Websites auch Dan Brown. So stammen etwa Browns Theorien über die symbolische Bedeutung bestimmter Gebäude oder Strassen von der Website des Engländers David Icke, für den die Illuminaten eine Kreuzung von Menschen und Reptiliengöttern aus dem Weltall sind. Und auch Browns Behauptung, die Illuminaten würden überall verschlüsselte Hinweise auf ihre geheime Macht hinterlassen (so etwa das alles überblickende Auge auf der Ein-Dollar-Note), stammt von Websites paranoider Rechtsradikaler. Zum Beispiel der des Amerikaners Alex Jones, für den die Terroranschläge vom 11. September 2001 von Illuminaten in der US-Regierung verübt wurden.

Und wenn schon, liesse sich jetzt einwenden: „Illuminati“ ist ja nur ein Roman, ein Stück fiktive Unterhaltungsliteratur. Doch Dan Brown betont im Vorwort seines Bestsellers, dass die von ihm beschriebene Bruderschaft tatsächlich existiert, und wer die Internetforen besucht, in denen sich Browns begeisterte Leser austauschen, stellt fest: Unzählige von ihnen glauben, dass die Illuminaten tatsächlich eine neue Weltordnung planen.

Was nicht ganz ungefährlich ist: Der Amerikaner Timothy McVeigh war von der Kontrolle Washingtons durch die Illuminaten derart überzeugt, dass er 1995 vor einem Regierungsgebäude in Oklahoma City eine gigantische Bombe zündete.

Sie tötete 168 Menschen.

Auch „Sakrileg“ von ultrarechten Quellen inspiriert
Im Vorwort seines Romans „Sakrileg“ („The Da Vinci Code“) betont Dan Brown, dass es die von ihm beschriebene Prieuré de Sion – eine geheime Bruderschaft, die Beweise für die Ehe Jesu mit Maria Magdalena besitzen soll – tatsächlich gibt. Brown zählt sogar einige ihrer berühmtesten Würdenträger auf (neben Leonardo da Vinci auch Isaac Newton und Victor Hugo) und behauptet, der Beweis ihrer Mitgliedschaft gehe aus Pergamenten hervor, die sich unter der Bezeichnung „Dossiers Secrets“ in der Pariser Nationalbibliothek befänden. Diese „Dossiers“ gibt es dort tatsächlich. Nur sind sie eine offensichtliche Fälschung, wie ihr Urheber – ein gewisser Philippe de Chérisey – selbst zugab. Denn die Prieuré de Sion wurde nicht, wie Dan Brown behauptet, 1099 von Kreuzrittern gegründet, sondern 1956 vom Franzosen Pierre Plantard – als faschistischer Geheimbund, dessen Mitglieder sich durch den Verweis auf angebliche Vorgänger wie da Vinci oder Newton lediglich wichtig machen wollten.