Psychologie statt Technologie

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Künstliche Intelligenz? Internet der Dinge? Oder doch lieber Robotik? Statt mit ständig wechselnden Technologietrends sollten sich CEOs besser mit dem beschäftigen, WAS KUNDEN WOLLEN.

NZZ am Sonntag, 24. November 2019 · Lesedauer 4 Min.

Der Mensch ist ein Herdentier. Das gilt auch für CEOs. Aus aller Welt strömten sie dieses Jahr wieder ins Silicon Valley. Und das wird 2020 nicht anders sein.

Der Grund dafür ist offensichtlich. Nirgends sonst ballt sich soviel Innovationskraft wie südlich von San Francisco. Apple, Facebook, Google: Einige der wertvollsten Unternehmen der Welt sind nur wenige Autominuten voneinander entfernt. Viele dieser Firmen öffnen zudem gerne ihre Türen für zahlungskräftige Führungskräfte, die mehr über die Technologietrends der Stunde erfahren wollen: Künstliche Intelligenz, Internet der Dinge, Robotik.

So interessant diese Ein- und Ausblicke sind: Sie helfen nicht zu verstehen, was das Silicon Valley erfolgreich macht. Denn das ist nicht in erster Linie Technologie, sondern Psychologie.

Nehmen wir das Beispiel der Taxi-App Uber. Und stellen Sie sich als erstes folgendes Szenario vor: Sie essen eine leckere Pizza, müssen aber für jeden Bissen 50 Rappen bezahlen. Würden Sie Ihre Quattro Stagioni unter diesen Umständen noch geniessen?

Natürlich nicht. Genau so ergeht es uns aber in einem gewöhnlichen Taxi. Der Preis auf dem Taxameter steigt und steigt, und wir erfahren schmerzhaft das, was Verhaltensökonomen „Pain of Paying“ nennen. Tatsächlich werden die Schmerzzentren in unserem Hirn aktiviert, wenn wir ans Geldausgeben denken müssen.

Uber hat diesen „Schmerzpunkt“ erkannt. Und macht darum von Anfang an klar, wie teuer die Fahrt werden wird. Im Gegensatz zu traditionellen Taxis lässt uns Uber auch nicht im Unklaren, wann der bestellte Wagen kommt und wie lang die Fahrt dauert.

Für all diese Informationen braucht es Technologie, gewiss. Darum sitzen bei Uber auch Programmierer. Aber es sind die Psychologen des Unternehmens, die diese Technologie erst relevant machen. Sie sind es, die herausfinden, welche Bedürfnisse und Wünsche wir im Mobilitätsbereich haben, und die so für den riesigen Erfolg der Taxi-App sorgen.

Auch Netflix verdient nur darum soviel Geld, weil das Unternehmen weiss, wie Menschen ticken. Ein Beispiel: Der Video-Streaming-Dienst verspricht potenziellen Neukunden, sie vor Ablauf des kostenlosen Probemonats daran zu erinnern, dass sie jetzt das Probeabo kündigen müssen, wenn sie Netflix nicht weiterhin nutzen wollen.

Netflix nimmt also potenziellen Neukunden geschickt die Angst, dass aus einem kostenlosen Probemonat ein kostenpflichtiges Abo wird. Denn die Verhaltensökonomen des Unternehmens fanden heraus: Genau diese Angst hindert unzählige potenzielle Neukunden daran, ein Probeabo abzuschliessen.

Der Effekt: Der versprochene E-Mail-Reminder trug massgeblich zu den 6.8 Millionen neuen Netflix-Abonnenten allein im vergangenen Quartal bei. Das Verdienst von Technologie? Nein, von Psychologie.

Auch Amazon – obwohl nicht im sonnigen Silicon Valley, sondern im regnerischen Seattle angesiedelt – kennt die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden ganz genau. Betrachten wir nur einmal die Tatsache, dass wir bei Amazon nicht nur bei Amazon einkaufen können. Das ist kein Schreibfehler: Für jedes bei Amazon erhältliche Produkt listet der Online-Händler eine Vielzahl von anderen Händlern auf, die dieses Produkt ebenfalls anbieten, nicht selten sogar günstiger. Selbst die gebrauchte Version eines Produkts können wir bei Amazon kaufen, unter anderem von Privatpersonen.

Natürlich verdient Amazon bei jedem dieser Käufe mit. Aber die Tatsache, dass sich das Unternehmen in erster Linie als Marktplatz versteht, erlaubt es uns so einzukaufen, wie wir es uns wünschen – mit einem komplett transparenten Angebot und komplett transparenten Preisen. Wenn dann noch – meist authentische – Produktbewertungen und kostenloser Versand hinzukommen, wundert es nicht, dass Amazon-Gründer Jeff Bezos der reichste Mensch der Welt ist.

Was ist es, was die Konsumentinnen und Konsumenten wirklich wollen? Warum entscheiden sie sich, wie sie sich entscheiden? Welche „Schmerzpunkte“ haben sie? Und wie lassen sich diese Schmerzen lindern? Weil das Silicon Valley Antworten auf solcherlei Fragen findet, wurde es zum mächtigsten Ort der Welt.

CEOs können sich die teure Reise nach Kalifornien darum getrost sparen. Statt mit Trendtechnologien, die ständig wechseln, sollten sie sich besser mit dem beschäftigen, was in den Köpfen ihrer Kunden vor sich geht.

Für die Konsumentinnen und Konsumenten hat das einen entscheidenden Vorteil: Nicht jedes Unternehmen kann – und muss – ein Technologieunternehmen werden. Aber jedes Unternehmen kann lernen zu verstehen, was für Wünsche seine (potenziellen) Kunden haben – und einen innovativen Weg finden, diese zu erfüllen.