Statt bei Streamingdiensten wie Spotify nur Brosamen zu verdienen, verfolgen Musiker wie LLOYD COLE eine neue Strategie: Sie bieten sich im Abo an.
Weltwoche, 29. Januar 2026 · Lesedauer 6 Min.
Als der Mann mit der E-Gitarre, der vor ein paar Sekunden auf meinem Smartphone erschienen ist, zu singen anfängt, fliegen ihm unzählige Herzen zu. Wie rote Luftballons steigen sie hoch, wenn die Fans des in den 1980er Jahren bekannt gewordenen Briten Lloyd Cole („Lost Weekend“) in der App, die den Live-Stream aus seinem Heimstudio überträgt, auf ein Herzchen klicken.
„Ich werde mir meinen Auftritt auf keinen Fall ansehen“, wird der Mittsechziger ein paar Tage später in einer E-Mail den Besuchern seines virtuellen Konzerts mitteilen, „das würde mich nur deprimieren. Aber es wäre toll, eure Meinung zu erfahren. Soll ich das wieder tun? Bitte lasst es mich wissen.“
Wer verstehen will, warum der frühere Sänger von Lloyd Cole and the Commotions allein im Unterdach seines Hauses in Easthampton, Massachusetts, sitzt und ein Konzert für die Kamera seines Smartphones gibt, muss sechs Jahre in die Vergangenheit reisen.
Damals, im März 2020, traf das Covid-Virus Cole wie ein Meteor, denn seit dem Aufkommen von Streamingdiensten verdienen Nischenmusiker wie er nahezu nichts mehr am Verkauf von Alben. Umso wichtiger sind Konzerte, mit denen der Brite vor der Pandemie rund 75 Prozent seiner Einnahmen generierte. Doch genau diese wichtigste Erlösquelle brach für den Vater zweier Söhne mit den Lockdowns weg. Erst recht beunruhigend war, dass Cole, dessen finanzielles Polster aus den erfolgreichen 1980er Jahren längst aufgebraucht war, in der Frühphase der Pandemie nicht absehen konnte, wann Live-Auftritte wieder möglich sein würden.
Not macht erfinderisch: Um nicht demnächst die Hypothekarzinsen nicht mehr bezahlen zu können und mit seiner Familie auf der Strasse zu landen, musste der Brite andere Wege finden, Geld zu verdienen, und entdeckte so die Online-Plattform Patreon. Dort ermöglichen Musiker, Filmemacher und Autoren ihren Fans für eine monatliche Gebühr von wenigen Dollar die Mitgliedschaft in einem virtuellen Insider-Club – mit exklusiven Inhalten und der Chance, Gleichgesinnte zu treffen und mit dem jeweiligen Künstler zu kommunizieren.
Was Cole im Sommer 2020 seinen Fans auf Patreon zugänglich machte, war als erstes „The Notebook Project“, eine „visuelle Geschichte der Entstehung meiner Songs“, wie der Brite dies nennt, der dafür jede Seite der unzähligen Notizbücher fotografiert, in denen er seit 1983 Musik- und Textideen festhält. Als logische Ergänzung folgte „The Cassette Project“, mit Rohversionen von Songs und unveröffentlichten Liedern auf alten Tonbändern.
Notizbuchseite für Notizbuchseite, Audiodatei für Audiodatei wurde der Patreon-Kanal des Musikers so zu einem „multimedialen Selbstporträt“ (Cole), „das von allem, was ich je gemacht habe, einer Autobiografie am nächsten kommt“. Wobei darin ein trauriges Kapitel zum Glück fehlt – jenes über einen Privatkonkurs während der Corona-Pandemie. Tatsächlich konnte Cole für die exklusiven Einblicke in sein künstlerisches Wirken so viele Abonnenten gewinnen, dass diese inzwischen einen Grossteil seiner Rechnungen bezahlen.
Ergänzt um Gitarrenlektionen, damit man seine Lieder nachspielen kann, Texte über künstlerische Einflüsse („12 songs of Christmas that I don’t hate“) und private Fotos, betreibt der Brite seinen virtuellen Insider-Club mittlerweile auf Substack, einer ähnlichen, aber technisch ausgereifteren Plattform, wo Cole auch das erwähnte Live-Konzert aus dem Heimstudio übertrug.
Substack – 2017 lanciert – ermöglichte ursprünglich Autoren, ihre Texte nicht mehr Redaktionen anbieten zu müssen, sondern sie in Form eines kostenpflichtigen Newsletters direkt Lesern zu verkaufen. Mittlerweile hat sich die Online-Plattform zu einem Rückzugsort für Musiker, Filmemacher, Podcaster und weitere Kreative entwickelt, die einen anderen Weg einschlagen, um ökonomisch unabhängig zu bleiben. Statt wie früher möglichst viele erreichen zu wollen, geht es nun darum, genau die Richtigen anzusprechen. Jene nämlich, die Kunst nicht nur konsumieren, sondern auch ermöglichen wollen – Fans als Förderer.
5 Dollar im Monat (oder 50 Dollar im Jahr) bezahlen Abonnenten für die exklusiven Inhalte des jeweiligen Kreativen auf Substack. Damit wird die Online-Plattform im besten Fall das, was sie für Lloyd Cole wurde: eine nachhaltige Einnahmequelle, die beim Briten auch für das zum Glück wieder möglich gewordene Live-Geschäft Vorteile hat. Cole: „Dank den Einnahmen auf Substack muss ich Tournee-Erlöse nicht mehr optimieren, indem ich allein auf der Bühne stehe, sondern kann auch wieder mal mit einer Band auftreten.“
Direkter Kontakt zu einer engagierten Community statt anonymer Reichweite: Was an Substack neben Cole eine wachsende Schar weiterer bekannter Musiker wie Ricky Lee Jones, Moby oder Patti Smith schätzen, entspricht einer Strategie, die der amerikanische Futurist Kevin Kelly schon 2008 empfahl, damit Künstler wirtschaftlich über die Runden kommen können.
Kellys These: Musiker, Filmemacher und Autoren brauchen keine internationalen Grosserfolge, sondern lediglich 1000 wahre Fans, denen die Arbeit eines Kreativen 100 Dollar im Jahr wert ist. Diese treuen Unterstützer (es können auch 2000 Fans à 50 Dollar sein oder 5000 à 20) kommen nicht von selbst, sondern verlangen genau so viel Talent und harte Arbeit wie beim Versuch, ein möglichst grosses Publikum zu erobern. Durch den klaren Fokus aller künstlerischen Anstrengungen auf eine Nische erhöht sich für Kreative aber laut Kelly die Chance, ein Leben finanzieren zu können, das zwar nicht 14 Tage in einem Luxusresort auf den Seychellen zulässt, aber auch nicht dem tristen Dasein des armen Poeten von Carl Spitzweg ähnelt.
1000 wahre Fans – dass dieser von Kevin Kelly vorgeschlagene Businessplan für Künstler aufgehen kann, belegen die mittlerweile bereits über fünf Millionen Abonnenten auf Substack. Der Erfolg der Online-Plattform – und damit der Kreativen, die dort einen virtuellen Insider-Club betreiben – überrascht nicht. Auf Substack geht es nicht wie auf TikTok oder Instagram um Inhalte, die möglichst viel Aufmerksamkeit generieren. Es gibt auch keinen ständigen Druck zur Selbstdarstellung. Stattdessen versuchen dort Künstler, für maximale Nähe und Identifikation zu sorgen, indem sie Einblicke in ihr Schaffen und Leben gewähren, die zwar immer noch kuratiert, trotzdem aber vergleichsweise authentisch sind.
So entsteht ein Raum, wo Kreative ihr Publikum erreichen können, ohne sich der Diktatur der Algorithmen auf Social Media unterwerfen zu müssen. Ein Ort, wo sie mit ihrer Kunst Geld verdienen, ohne sich der gnadenlosen Logik der Plattform-Ökonomie auszuliefern.
Ein weiterer Vorteil dieses Rückzugs ins Private, ja beinah Familiäre: Substack hilft nicht nur, Kreativität zu vermarkten, sondern bereichert sie auch, da Künstler gezwungen werden, ihre gewohnten Pfade zu verlassen. So wie bei Lloyd Cole: Statt ausschliesslich Musiker ist der Brite nun auch Fotograf, Literaturkritiker, Tester von neuem Studio-Equipment, Filmrezensent, Guru für modulare Synthesizer, Musikjournalist und Archivar seiner selbst.
Und besonders erfreulich: Er tut all dies im selben Haus, das er vor sechs Jahren zu verlieren drohte.
„Ich fühle mich wie ein Idiot“, so Cole in einer Nachricht an seine Substack-Abonnenten, „dass es eine Pandemie brauchte, um outside the box zu denken.“
Dominik Imseng 