Bitte keinen Journalismus

Viele kritisieren Werbung als geistige Umweltverschmutzung. Doch wenn der JOURNALISMUS nicht aufpasst, ereilt ihn schon bald dasselbe Schicksal.

Schweizer Journalist, 21. Oktober 2014 · Lesedauer 4 Min.

Früher hatte ich zwei Berufe: Werber und Journalist. Heute nur noch einen: Werber. Nicht weil ich kein Journalist mehr wäre. Sondern weil Journalismus immer mehr zur Werbung wird. Fünf Gründe dafür.

Der erste Grund: IRRELEVANZ
Ein Grossteil der Werbung ist belanglos. Ein Grossteil des Journalismus ist es auch. Der Trash, das allzu Süffige – dem Fastfood fürs Hirn wird immer mehr Platz eingeräumt. Früher war Unterhaltungsjournalismus ein Schimpfwort. Heute wird man mit nur wenig mehr zum Chefredaktor des Jahres gewählt, so wie Hansi Voigt 2012. Nicht von den Leserinnen und Lesern von „20 Minuten online“ notabene. Sondern von denen des „Schweizer Journalisten“. Auf die Gefahr hin, altväterisch zu klingen: Immer seltener helfen mir Journalisten, die Welt und mich besser zu verstehen oder eine klügere Entscheidung zu treffen. Statt das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen, machen sie das Unwichtige wichtig – wie die Werber. Das trifft vor allem auf die kostenlosen Onlinemedien zu, deren Hauptziel Page Views sind. Nicht für die Leserinnen und Leser arbeiten ihre Redaktionen, sondern für die Werbeauftraggeber, an die sie die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser verkaufen. „BuzzFeed“-Gründer Jonah Peretti als Heilsbringer des Journalismus? Das ist, als würde die Kunstwelt Rolf Knie huldigen.

Der zweite Grund: EFFEKTHASCHEREI
Listicles, Quiz, animierte GIFs: Journalismus verkommt immer mehr zum blossen Handwerk der Aufbereitung und Präsentation. Nicht in die mutige Recherche, den überraschenden Gedanken, die pointierte Meinung werden Zeit und Ressourcen investiert. Sondern in die Kunst der Verpackung. Die Form, das Wie wird wichtiger als der Inhalt, das Was. Das zeigen selbst hochgelobte Beiträge wie „Snow Fall“: Wird ein ohnehin schon grossartiger Text wirklich besser, wenn Audio, Video und diverse weitere Multimedia-Elemente hinzukommen? Braucht die Gestaltung von Online-Beiträgen so viele optische Tricks? Oder droht dem Journalismus mit dem Trend zum multimedialen Storytelling nicht die PowerPointisierung? Eine unnötige Spielerei mit Übergängen und Animationen, ein Zwang zur Effekthascherei – wie in der Werbung.

Der dritte Grund: AUFDRINGLICHKEIT
Technisch bedingt und durch das Verhältnis zur Menge der Anzeigenseiten ist im Print die Anzahl Artikel beschränkt. Bei Online-Medien ist das anders. Ihr Content ist potenziell endlos, was dazu führt, dass es der News schlicht zu viel wird. „Ich bin dann mal offline“ – bereits halten immer mehr Menschen eine Nachrichtendiät. Die Frage sei gestellt: Ist es auszuschliessen, dass man schon bald nicht mehr nur Werbung als geistige Umweltverschmutzung betrachtet, sondern auch Journalismus? Dass es nicht nur Werbeblocker gibt, sondern auch News-Blocker? Installiert, um uns vor einer geistlosen Ablenkung zu bewahren, die umso verführerischer ist, als sie sich den Anschein von Relevanz gibt? Immerhin konsumieren wir ja mit News etwas vermeintlich Gehaltvolles – Journalismus.

Der vierte Grund: VERKAUFSWUT
„15 Kinder trinken aus demselben Glas. Unglaublich, was dann geschieht.“ Noch nicht einmal das Schmuddelkind der Werbung – das Direktmarketing – kennt Schlagzeilen, die so hemmungslos neugierig machen sollen. Überhaupt packt immer mehr Journalisten eine Lust am Verkaufen, wie man sie selbst bei Werbern selten antrifft. So stellte etwa der „Tages-Anzeiger“ ein gefilmtes Interview mit George R.R. Martin ins Netz, in dem der Autor von „Game of Thrones“ die Frage nach seinem Gesundheitszustand mit „Fuck you“ beantwortete. Dank Posts auf Reddit, Werbung auf Facebook und der gezielten Kontaktierung von Fans und Bloggern wurde das Video zum viralen Hit, was der „Tages-Anzeiger“ feierte, als hätte er ein zweites Watergate enthüllt. Ein „Fuck you“, das um die Welt geht? Über so kindische Erfolge hätten sich früher nur die Werber gefreut.

Der fünfte Grund: TÄUSCHUNG
In der Not frisst der Teufel fliegen. Und Journalisten werden Werbetexter. Selbst Qualitätsmarken wie der „Economist“ erlauben mittlerweile Native Ads. Manche Publikationen ermöglichen ihren Kunden sogar den direkten Zugriff aufs interne Redaktionssystem. Ein Tabubruch, der die Werber jubeln lässt. Denn mit Native Advertising erfüllt sich ihr ältester Traum – dass man Werbung nicht mehr ignoriert, weil man sie gar nicht mehr als Werbung wahrnimmt. Man könnte von einem Komplott der Unlauterkeit sprechen, geschmiedet von den Auftraggebern von Native Ads und den Medien, die diese zulassen. Dennoch scheint die zunehmende Verschmelzung von objektiver und interessengeleiteter Kommunikation die sonst so kritischen Journalisten kaum zu kümmern. Im Gegenteil: Viele Verlage begrüssen Native Advertising als Möglichkeit, durch zusätzliche Werbeerlöse den unabhängigen Journalismus zu finanzieren. Das sieht auch die „New York Times“ so, die etwa für Dell Native Ads produziert. Muss sie in Zukunft reguläre Artikel über den Computerhersteller mit dem Vermerk „Nicht von Dell gesponsert“ versehen? Eine absurde Vorstellung. Aber sie macht deutlich, dass man in Native Ads nicht die digitale Variante der guten alten Publireportage sehen darf. Letztere ist durch die Verwendung anderer Schriften, Zeilenbreiten und Farben sofort als Werbung zu erkennen. Native Advertising hingegen ist Tarnkappenwerbung, ein Wolf im Schafspelz, ein Trojanisches Pferd. So existenziell die Krise ist, in welche die digitale Revolution viele traditionelle Medienmarken stürzt: Die Lösung kann nicht sein, dass Redaktionen Werbeagenturen werden.

Die Zeichen stehen an der Wand. Wer sie ignoriert, trägt dazu bei, dass es schon bald nicht mehr nur „Bitte keine Werbung“ heissen könnte. Sondern auch „Bitte keinen Journalismus“.

Mehr Gedanken von Dominik Imseng über Werbung gibt’s hier.